又一快时尚败走中国，GAP集团旗下Old Navy将退出中国

　　继Forever 21、New Look和Topshop后，又一快时尚退出中国市场。

　　GAP集团旗下品牌Old Navy(老海军)将于3月1日正式关闭所有销售渠道。

　　半个月前该品牌部分门店因肺炎疫情已经关闭，官网和天猫旗舰店从年初就已开始进行清仓促销，于2月15日起停止销售，而质量问题的客服服务会持续到3月1日。

　　从2014年正式进入中国市场，到如今官方宣布退出中国市场，六年内Old Navy的成长轨迹不免令人唏嘘。

　　2014年8月，GAP集团宣布将曾在美国有着“创立第四年销售10亿美元”的Old Navy品牌引入中国，并在上海最繁华的静安区开出了三层楼近2000平方米的全球最大旗舰店。该店甚至一度被视为“Old Navy招牌”。彼时，时任GAP集团董事长兼执行官的Glenn Murphy信心满满，并公开表示“中国将继续是GAP集团扩张战略的重要组成部分，集团对Old Navy品牌扎根于中国市场充满信心”。

　　进入中国市场初期的Old Navy的确曾有过一段意气风发的时光。根据集团2017年度财报，2016年的Old Navy销售额约为68亿美元，其中中国市场贡献明显；2018年，Old Navy年营收已经超过集团旗下的GAP和Banana Republic两个品牌之和，达到80亿美元左右，约占集团营收总额的一半。

　　然而，伴随后期H&M、ZARA等的进入，以及本土快时尚品牌UR等的崛起，因循守旧的Old Navy进入停滞期。“从品牌本身而言，GAP集团的创新、运营、管理几乎都没有跟上中国消费者的步伐。体验式消费欠缺、营销滞后、运营不够本土化、创新研发速度稍慢等，这一系列都是品牌业绩增长放缓甚至下滑严重的重要原因。”奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英曾在接受记者采访时分析道。

　　令人意外的是，去年9月Old Navy还在重庆开设了中国内地最大的旗舰店，占地面积达2000平方米，根据计划Old Navy还将于今年在中国多地增开更多门店，然而两个月后Gap集团在发布财报的同时突然宣布该品牌将退出中国，未来会把Old Navy的业务重心放在北美市场，以实现效益最大化。

　　上个月初，Gap集团还决定取消Old Navy单独上市的计划，因为分拆需要极高的成本。

　　有分析认为，这或许和Gap集团领导层发生变化有关。由于业绩跌跌不休，加入Gap集团近15年的原首席执行官Art Peck于去年11月离职，由集团现任非执行董事长Robert J. Fisher则将担任集团临时总裁兼首席执行官。Art Peck从2015年起担任集团首席执行官，曾尝试改变领导层，但收效甚微。

　　有分析指出，作为最大的现金奶牛，Old Navy战略重心转移的背后是Gap集团日渐失势。据数据显示，Gap集团从2015年开始走下坡路，2018年当“中国”成为大部分品牌业绩增长关键词的时候，Gap品牌在包括中国的亚洲区表现最差。

　　Gap集团旗下另一个品牌Banana Republic近年来的表现也不甚理想，在2016年就退出了英国市场，关闭了8家门店，目前该品牌在亚洲也仅剩45家门店，同店销售额连续多个季度下滑。

　　在截至去年11月2日的第三季度内，Gap品牌销售额下跌9.7%至11.58亿美元，同店销售额跌幅为7%，Old Navy同店销售额下跌4%，而上年同期为增长4%，来自亚洲市场的收入跌至仅仅900万美元，Banana Republic销售额上涨6.5%至2.75亿美元，同店销售额的跌幅为3%，集团整体销售额也减少2.2%至40亿美元，利润大跌47%至1.4亿美元。

　　彭博社早前曾指出，Gap集团产品设计的老旧、对潮流趋势的误判、对折扣的依赖以及没有及时缩减实体门店规模是导致业绩深陷泥潭的关键。Telsey Advisory Group董事长Dana Telsey则表示，面对购物中心客流量下滑、在线零售的增加以及Zara母公司Inditex集团和H&M等欧洲快时尚巨头加速入侵美国市场，Gap要想尽快复苏，必须设法推出不以折扣吸引消费者的核心产品，以及发掘更新的、更年轻的客户群。

　　Gap集团首席财务官Teri list-Stoll也坦承，面对艰难的零售大环境，Gap品牌在产品和运营方面还需更加大胆的调整与突破，未来将面临的挑战不可小觑。因此，Gap集团决定把本财年调整后的每股收益预期设为1.7至1.75美元，低于此前的2.05至2.15美元。

　　据悉，Old Navy今年将在北美开设超过800家门店，预计门店总数将达到2000家。这些门店将主要位于较偏远的城镇地区，是Old Navy达到营收100亿美元计划的一部分。

　　需要警惕的是，美国零售大环境同样充满压力，据美国商务部周五发布的零售支出报告，1月的零售消费总额虽然比12月增长了0.3%，但服饰消费下跌3.1%，这是自2009年以来这一类别的最大降幅。

　　截至上周五收盘，Gap集团股价下跌1.04%至18.14美元，过去一年累计下跌28%，市值约为67亿美元，较巅峰时期缩水约100亿美元。