Facebook遭广告商抵制？可口可乐暂停全球社交媒体广告1个月

6月26日，可口可乐宣布，自7月1日起将全球停止社交媒体广告，时间至少30天。可口可乐称在停止社交广告期间，将重新审视公司广告政策，以决定是否需要修改，同时希望社交媒体合作方，将承担更大的责任以及透明度。但可口可乐也澄清，他们并非要加入抵制Facebook的行动，只是将暂停投放广告一段时间。

同期，消费产品巨头联合利华，鉴于当前美国国内两极对立气氛严重，该公司将于今年底之前停止在美国的Facebook等社交媒体平台投放品牌广告。联合利华旗下的著名品牌包括多芬（Dove）、立顿（Lipton）和冰淇淋品牌Ben & Jerry's等，每年的市场营销预算高达98亿美元。

除了这两家公司之外，据外媒报道，宣布抵制Facebook广告的公司本田汽车、好时、百事公司、Verizon等知名企业。数十几家广告商抵制抵制Facebook的这些举措，直接导致Facebook股价下跌8.3%，创近3个月以来的最大跌幅，扎克伯格财富缩水72亿美元。

广告商的抵制政策为什么会导致Facebook股价下跌8.3%，创近3个月最跌幅，主要受到两个方面影响，第一与其对待不实言论及极端言论的态度，第二在于它的盈利模式。

第一，最近的美国，种族歧视下产生的仇恨煽动及暴力现象频发，美国选举的各种活动也在紧张地进行中，Facebook对失实内容和煽动性言论采取的是无动于衷的态度。

扎克伯格认为，将争议性言论摆在桌面来讨论是解决事件的好办法。“这种态度也许是好的，但Facebook上各种煽动仇恨、种族歧视和暴力的话题不断，还有的用户通过发布煽动仇恨和传播虚假信息的帖子中获利。

在这种不安全和不健康的网络环境中，相当于给种族主义提供了生根之地，在这种环境之中并不适合商业的健康成长。

随着每家新公司都加大了抵制行动的力量，Facebook面临的经济压力越来越大，要求其以某种方式做出改变。这场抵制运动与2017年广告商对YouTube的类似攻击如出一辙。当时，许多家喻户晓的大公司纷纷宣布，他们将拒绝YouTube平台，因为他们担心YouTube的算法会将广告放在仇恨言论的旁边。广告公司高管表示，这促使YouTube做出了改变，包括推出更多的控制措施，以防止广告出现在有争议的内容旁边。

专家们表示，尽管有些相似之处，但Facebook比大多数企业更不容易受到外部压力的影响。它由扎克伯格领导，后者对公司行使完全的投票权，股东不能罢免他。这可能会使打击Facebook痛处的运动变得非常复杂。马丁说：“Facebook有所不同，迪士尼、苹果都是由委员会管理的。为了保护收入，委员会可能会解雇首席执行官。这种情况在Facebook很难发生。”

抵制活动是否会对Facebook的营收产生可衡量的影响仍是个未知数。这在一定程度上取决于参与品牌的数量、活动持续时机以及卫生事件等环境因素，这些因素可能很难将Facebook收入的任何潜在下降与抵制活动直接联系起来。此外，Facebook除了可以提供庞大的受众规模外，同时还有几乎无与伦比的广告定向数据宝藏，这些都是广告商无法拒绝的。影响最早可能会在该公司今年秋季公布第三季度业绩时显现。

营销情报公司Pathmatics汇编的数据显示，在迄今加入抵制活动的公司中，只有三家(联合利华、Verizon和户外器材零售商REI)在Facebook上广告支出排名进入了前100名。2019年，联合利华排名第30位，在Facebook广告上的支出估计为4240万美元。Verizon和REI分别排在第88位和第90位，各自的支出估计为2300万美元。

数据还显示，支出最高的100个品牌去年在Facebook的广告支出为42亿美元，约占该平台广告收入的6%。其中，家得宝、沃尔玛、微软、AT&T以及迪士尼都是大客户。广告业高管称，Facebook剩余的广告收入有很大一部分来自中小型企业。这可能需要数以万计的广告商，在相当长的一段时间内采取行动，才能对Facebook的营收造成重大影响。