押宝中国市场？维密官宣杨幂周冬雨代言 母公司成被告依然坚持“卖身”

日前，美国内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）在微博发起的“性感如此”话题，引发了诸多关注。4月20日至今，维密连续推出三组宣传片，主角分别是周冬雨、何穗和杨幂，同时“官宣”周冬雨、杨幂加入品牌代言人大家庭。截至24日，“性感如此”微博话题的阅读量已经超过1.1亿，讨论数超过53万，相关评论中，三位明星的粉丝纷纷晒出购买维密内衣的交易订单，表示对于偶像的支持。

对于此次为什么选择杨幂作为代言人，维密母公司L Brands的发言人表示：“杨幂甜美的外表下带着与生俱来的性感力量。维秘与杨幂携手，可以赋予性感更深层的含义。同时，她气场强大，独立而自信，鼓励每一位独立女性勇敢追寻热爱，努力成就更好的自己。”

有网友认为周冬雨清纯的外形与维密以往性感的调性不符，对此L Brands发言人表示：“周冬雨的简单、纯粹、不迎合的姿态成就她的独特。维密期待与冬雨的携手，突破传统的性感，启发更多女性拥有积极乐观的态度和追求卓越的自信，以自己的独特风格，勇敢地去定义性感。”

维密为三位明星塑造了不同的性感定位，周冬雨代表小家碧玉、追求舒适的女性，何穗代表“面对真实的自己”、拥抱生活的女性，杨幂代表强调态度、知性的独立女性。三种不同定位，对应不同风格的内衣产品，受众群体各有侧重，覆盖广泛。

可以看出，维密正试图颠覆品牌传统的性感概念，迎合新一代年轻人的审美。此外，本次活动主要针对中国消费者，在境外疫情持续蔓延期间，已经逐渐复苏的中国市场，对维密有着较强的吸引力。

维密此次的押宝并非没有依据。CBNData联手天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》显示，随着中国年轻消费者崛起，95后购买高端内衣的比例逐年快速增长，其中贴身舒适的无钢圈内衣最受欢迎。另外，目前最大的高端内衣消费群体是85后、90后的已婚女性。对比之下，维密签约周冬雨迎合的是快速增长的95后消费者，签约杨幂面向的是成熟的已婚女性。

值得注意的是，4月22日私募股权公司Sycamore Partners于美国特拉华州法院对维密母公司L Brands提起诉讼，并宣布终止2020年2月20日与其有关的以5.25亿美元的价格收维密内衣55%权益的交易协议。

Sycamore Partners认为，疫情期间，维密的大规模关店、拒付房租、临时裁员等举措，已经对品牌造成了不可估量的损害。

L Brands随后发布声明强调，将在法庭运用所有可能的措施与之抗衡，并将努力推动交易继续完成。双方之间的纠纷正在不断加剧。Sycamore此前要求获取疫情期间维密的相关财务信息，以便重新协商交易价格，L Brands拒绝共享任何信息，并表示不会考虑对既定交易条款作出改变。

尽管这笔交易是否能够继续进行还没有答案，但是L Brand如今的情况早已不容乐观。

目前，L Brand已背负超过50亿美元债务，维密品牌股价也于本周三应声下跌25%，今年内累计已经跌落60%。

此外，作为时尚圈的顶级大秀，“维多利亚的秘密”的内衣秀，已经连续举办了24年。近年来，由于维密秀收视率持续下滑，《L Brands首席财务官伯格弗曾于去年11月正式宣布，2020年将不再举办维密秀，他还表示，公司将升级营销方式。

CBNData与天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》显示，随着年轻消费者的进入以及消费者的选择转移到更高价格段，文胸市场规模稳步扩大。国产品牌“曼妮芬”，美国时尚品牌“维多利亚的秘密”和“歌瑞尔”占据文胸市场前三的位置

CBNData的《2019消费领域10大新赛道》报告还显示，随着女性自主意识觉醒，中国女性群体在精神和身体上都有着更加解放和多元化的需求，“性感”“魅惑”等以男性视觉为主导的女性内衣审美，逐渐被“真我”“自然”等以女性视觉为主导的审美所取代。对完美身材作单一解读的内衣品牌，正在变得不合时宜。

此外，艾媒咨询的数据显示，2019年中国内衣市场规模约为2000亿元，其中女性内衣市场占总市场规模的60%以上。

有业内人士认为：“维密并未深耕极具潜力的中国市场，而这可能是其最后的救命稻草。”