电子烟市场冰火两重天：最大公司CEO下台，罗永浩高调官宣陈冠希代言

前一段时间，陈冠希代言小野电子烟的视频广告在微博上引起热议，创始人罗永浩更是在 24 小时内，连发 8 条微博声援小野电子烟。

这条广告在微博上被转载超5万次，近8千人在微博下留言。

请一个备受争议的明星代言一种备受争议的产品，话题引爆同时也将电子烟市场带到大家面前。

电子烟行业正处于冰火两重天。

一面是电子烟公司在融资市场的火爆。

与陈冠希签下千万代言合同的小野电子烟，在两周后宣布融资 3000 万元。IT桔子数据统计显示，从2019 年初到现在国内已经至少完成 29 家电子烟领域的融资，累计金额超 20 亿元。

另一面则是层出不穷的负面消息。

9月25日Juul宣布，CEO凯文· 伯恩斯（Kevin Burns）已经辞职，其职位将由全球最大的跨国烟草公司Altria高管K· C· 克罗斯韦特（K.C.Crosthwaite）继任。与此同时，即刻在美国暂停所有广播、印刷和数字广告。

新上任CEO克罗斯韦特25日坦言，“很不幸，电子烟行业正面临风险，因为青少年的使用率高得让人无法接受，这侵蚀了公众对我们行业的信心。在此背景下，我们必须努力与监管机构、政策制定者和其他利益攸关方合作。”

目前，美国联邦贸易委员会（FTC）正在调查Juul是否针对未成年人使用了欺骗性营销。监管机构认为Juul推动了青少年吸食电子烟的流行，审查了Juul公司早期使用年轻模特和鲜艳色彩的广告活动。批评人士说，这些照片将电子烟定位为一个生活方式品牌，吸引了年轻人。

根据新英格兰医学杂志的调查数据，约1/4的12年级学生承认，他们在过去一个月吸食过含有尼古丁的电子产品。而且青少年的电子烟消费增长趋势越来越明显。

据知情人士透露，负责监督营销活动的美国联邦贸易委员会于2018年9月开始调查Juul，目前正在考虑金钱赔偿。不仅青少年受其影响，电子烟也不如宣传的那么健康。

10月4日，美国食品和药物管理局(FDA)发布声明，警告消费者停止使用添加四氢大麻酚的电子烟产品，声明提到目前全美与电子烟相关的肺病病例已超1000例。

目前，调查人员仍不能确定引发这些肺病的到底是哪种电子烟产品或者哪种化学物质。疾控中心暂时建议，如有顾虑，应考虑避免使用电子烟产品。

Juul公司未对调查发表评论，他在一份声明中表示，它完全合作，并且“与任何对我们这一类别感兴趣的政府机构或监管机构保持透明。”该公司表示，它“从未向年轻人推销过”，其2015年的广告宣传活动“是针对25-34岁的成年人，持续了6个月。”

Juul于2015年成立，并由私人持有，烟草巨头奥驰亚（MO.US）后来以128亿美元的价格收购了Juul 35%股份。

此前全球最大烟草公司菲利普莫里斯（Philip Morris）准备谈判合并，现在由于监管机构对电子烟的监控日益严格，两家烟草巨头的谈判破裂。菲利普莫里斯是知名香烟品牌万宝路（Marlboro）的生产商，旗下拥有一款JUUL的竞争产品——iQOS。不同于JUUL将含尼古丁的液体汽化，iQOS采用的是“烟草加热不燃烧”技术，产品已经得到FDA批准。

全球最大的零售商沃尔玛此前官宣，将停止在其所有门店销售电子烟。沃尔玛官方表示，公众对电子烟的担忧与日俱增，“鉴于日益复杂且不确定的联邦及各州政府的监管规定，我们计划停止在沃尔玛和山姆会员俱乐部所有门店销售电子烟产品。”

继上月沃尔玛宣布停售电子烟后，美国最大连锁药店沃尔格林与超市巨头克罗格周一也宣布将停止销售此类产品。

不仅在美国多个洲遭封杀，Juul也在中国市场遇冷。Juul9月刚刚进入中国，同步上线京东天猫，已经开始备战双十一。但仅仅进入中国市场一周，天猫、京东电商平台已经下架，目前通过天猫、京东搜索Juul，均已搜索不到旗舰店页面，但仍有第三方店铺售卖Juul相关产品。

虽然Juul声明中回应，尽管目前Juul电子烟在中国电商平台下架了，但我们期待与相关方面继续对话，以便我们的产品再次上架。我们仍然坚定履行承诺，为中国超过3亿成年烟民提供可行且多选的电子烟。

但是与此相应的是中国市场关于电子烟的管控愈加严格。目前中国香港地区已全面禁止电子烟，深圳、杭州将其纳入“控烟令”，公共场所禁止抽电子烟，此前成都也拟定了类似的控烟令面向社会征求意见。

除了中国市场外，巴西、泰国、印度也宣布将全面禁止销售所有电子烟产品。

烟草究竟有多挣钱？

不管电子烟是像人造肉一样的健康替代品，还只是一个宣传噱头，他们瞄准的都是烟草这个千亿王国。

拿中国来说，2014年中国烟草迎来高光时刻，行业全年工商税利总额跨越一万亿元。2018年的成绩单已经不能用耀眼来形容了，应该是灼眼。

中国烟草一家公司的利润就相当于四大行+两桶油+BAT的总和。

中国烟草孙公司中烟香港今年6月12日在香港上市，短短3个月时间，涨幅接近350%。

《2018年中国电子烟行业发展研究报告》显示，2017年，中国电子烟企业近4000家；2018年，电子烟的销售额已增加到了近50亿元。

根据国盛证券的研究数据，全球烟草市场规模按7700亿美元计算，在电子烟的市场渗透率为1.56%的情况下，电子烟的市场规模为120亿美元。

当电子烟进一步蚕食传统烟草行业，渗透率达到3%时，市场规模为231亿美元。

具体到国内，中国烟草总公司一年的总收入如果按1万亿元计算，当电子烟市场渗透率为1%时，电子烟的国内市场规模为100亿元。

多位业内人士表示，中国的电子烟市场，目前还处在非常早期的阶段。过去很长时间里，国内电子烟的渗透率都不到1%。

无论这样的估算是否真正科学，但低渗透率对于投资方来说，意味着巨大的潜力。

有业内人士透露，电子烟的毛利70%起步。一支售价在300左右的电子烟，进货价约为30元。市场广阔，利润超高，谁不会心动呢。

但是决定电子烟前景的主要还是政策。

国家烟草专卖局官网上一篇名为《新型烟草制品市场发展及法律监管》的文章对电子烟市场发展与监管进行了分析。文章指出：

在电子烟市场的监管上，各国监管政策差异较大，关键在于是将电子烟归类为普通消费品、烟草制品还是医用药品。各国立法可分为五类，分别是按普通消费品监管、统一纳入烟草制品监管、按药用产品监管、禁止销售和禁止销售、使用。

从发展趋势来看，各国监管力度正在不断加强，具体表现在4个方面：加重税收，如欧盟；纳入烟草制品进行监管；制定产品标准，规范产品工艺和质量；限制广告和渠道。

在中国，尚未制定针对电子烟的监管法律。不过，国内电子烟企业纷纷自发组织成立行业协会，推出行业标准，促进产品整体品质的提高。

今年7月，国家卫健委表示计划立法监管电子烟行业，电子烟国家标准制定计划将在10月实施。

根据全国标准信息公开网站显示，国家标准计划《电子烟》于2017年10月着手制定，目前还在“正在批准”中，标准会对电子烟技术要求、试验方法以及包装、标识、说明书、贮存和运输方面进行明确的规定。

这似乎预示着我国电子烟强力监管时代也即将到来。业内人士认为，从长期来看，对于电子烟的监管趋严是全球趋势，《电子烟》强制性国家标准有望在年内发布，填补监管空白，行业有望进入有序迅速发展阶段。